| 作者 : 那福忠 | 更新時間 : 2009/07/09 18:53:53 |
http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=12826 所有的媒體經營者都認同的「內容為王」，擁有大量文字、圖片、影視等第一手資訊，為何仍在利潤邊緣掙扎求生？有些媒體企圖轉型，例如時代雜誌和美國線上的合併，最終仍宣告破局。當內容不再稱王，還能如何自保？ | ||
（Brain.com 2009-07-10）「內容是王」（Content is king）已是消費者耳熟能詳的語句。擁有大量文字、圖畫、影視的媒體，現在應該乘著成功的波浪，享受著帝王的榮華富貴。只是現在我們所看到的國王，卻是 十分落魄，雖然擁有各類內容的媒體，但仍然在利潤邊緣掙扎著以求自保；或進一步裁員縮編、機構重組，甚至結束營運。為什麼有這樣的情況發生？「內容」為什 麼到現在還沒有登上寶座？或者是內容本來就登不上寶座？資深出版印刷顧問 Joe Webb 博士最近撰文，來解說這個現象。 他說，媒體共同遇到的現象，是網路無法製造足以維持營運的利潤。連時代雜誌的老闆也比喻，如果一個訂閱一年雜誌版的讀者價值100美元（約新台幣 3,299元），一個訂閱網路版的讀者僅價值5美元（約新台幣165元）。換句話說，企業需要有20倍訂閱網路版的讀者，才能有相同的營收回報。當然雜誌 版與網版的財務換算因時地而異，這個比喻未必恰當，但大家的思路則趨向一致。 另一方面，「網路」其實不如想像中的帶刺難走，例如廣告營收眾多、和訪客眾多的網站，如 Google、Yahoo!、MSN、eBay等，雖然並沒有提出稱王的想法，卻實實在在享受著帝王般的富有和權柄。Yahoo! 一度構想踏入「內容」的生意，僅為此開了一次股東會，就導致執行長楊志遠辭職。而Google不產製內容，卻有能力讓網友取得其他網站的內容，這股能量吸 引了大批小廣告加入，收費不高，但他們卻因積少成多而致富。 Joe Webb 列舉一個想要跨足「內容」的失敗案例：時代華納（Time-Warner）與美國線上 AOL （America Online）的舉世大合併。時代華納是一個超級媒體巨人，光是時代雜誌集團旗下幾十種雜誌的廣告，就一度占了全美雜誌的五分之一；再加上唱片、有線電視 新聞網 CNN、家庭電影院 HBO、以及華納兄弟電影製作的內容，多樣性和豐富度幾乎無人能比。AOL 也是當時的網路界巨人，他們擁有2,500萬的龐大訂戶群（現在約 800 萬），與時代華納結合，正好建構成一個跨媒體的王國。只是，這個帝王的美夢最後卻成空。 時代華納與美國線上跨媒體的數位轉型，並不順利。直到今天，時代雜誌的記者們仍在數位邊緣掙扎。時代雜誌總編輯 Rick Stengel 最近在會議上對記者說，他懷疑仍有些人把供稿給 Time.com 當作額外的義務，而不當作是自己的本分專業。時代在變，他們也要跟著改變。除了記者抗拒數位化之外，企業內部也產生許多難解的問題，像是表演者合約涉及的法律問題、與業界的配合、企業原有保護的傳統結構等，都使得跨媒體數位轉型極度困難。 而想要讓跨媒體的轉型成功，「時機」也十分重要。由於數位內容需要依靠網路高速傳送，才能發揮效益。但當時的寬頻才剛剛萌芽，僅有少數人安裝，即使有 再好的內容，也無法傳送到每個消費者手上。但寬頻並不是失敗的主因，是因為時代華納和美國線上的主要高層，決定放棄追求跨媒體的機會，使的這個龐大企業僅 是各個獨立媒體的匯集，不成為相互連接的系統。兩大巨人在 2000 年 1 月提出合併，企業名稱改為「AOL Time-Warner」，股票交易代號也改為 AOL；但在2003 年 9 月，企業名稱恢復為 Time-Warner，股票交易代號也改為 TWX，宣布解散。 看了上述的失敗案例後，你可能會問，到底要選擇什麼樣的「內容」，才能成功轉型？這個難度頗高的挑戰，讓蘋果公司做到了。蘋果生產的 iPod 和 iTune ，讓內容提供者願意和他們合作，且透過使用者的下載，迅速走紅。長久以來，音樂界想盡辦法遏止數位音樂盜版，並欲走法律途徑控告盜版的青少年與家長。蘋果 公司和 Google 相同，除了軟硬體之外不擁有任何內容，卻能說服音樂界放棄版權管理，以少許的費用加諸下載的數位音樂，用 iTune 的龐大通路，說服了內容提供者。 Joe Web 博士觀察這些失敗和成功案例之後，下了一個結論：內容不是王，通路才是王。內容僅是公主與王子，沒有王子與公主固然不能成為帝王家庭，但沒有通路，內容根本不存在。 |
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