行銷-異業結盟與跨界行銷 時尚設計產業的更多可能性

在消費者為王的時代，了解目標對象已是企業行銷的必備守則。臺灣文化創意企業的目標對象多是一般消費者（B to C），即是由不知名的大眾所組成，要如何抓住這些人的心，並成為自家產品的忠誠使用者，是企業獲利的決勝關鍵。

消 費者忠誠度所帶來的經濟效益主要展現在「重覆購買同品牌的不同商品上」，如大型品牌經營者開創出多角經營、研發多元產品；或是由眾多風格相似的商品共同組 成同一品牌在市場上推出的模式。在國際間的時尚設計產業尤其明顯，也就是運用「異業結盟、跨界行銷」的策略，如服裝設計與產品設計、工藝、視覺藝術領域結 合，產生複合式的品牌，展現跨領域合作的商機。本文以文化、產業環境和臺灣較相似的香港品牌「住好啲」為例。

關注集體記憶的品牌精神

香 港品牌「住好啲」（G.O.D.），或寫作「住好D」，產品風格就像品牌名稱一般，富有濃厚的香港風味，主力商品為家具、家飾、服飾等，商品類型多元，但 都呈現一致的設計質感。如一般人對香港再熟悉不過的報紙分類廣告、油麻地密集舊樓、鐵皮信箱、1997回歸大陸等素材，被應用在「住好啲」的服飾設計上， 成為詮釋香港文化的最佳代言。

危險卻可靠的品牌形象 值 得一提的是，「住好啲」在塑造品牌形象的方式，不得不令人捏把冷汗，2004年推出「Delay No More」字樣的服飾及商品，由於和粵語粗口諧音相似，而引起廣泛討論。又如2007年推出「拾肆K」字樣服飾，再度引發與三合會14K社團聯想的爭議， 甚至遭到香港警方搜索，幸好最後撤銷起訴了。但無論刻意與否，都達到了話題十足的目的。 「住好啲」善用製造衝突、社會輿論來製造話題，讓 品牌形象處於具爭議、高危險的氣氛中。但在品牌可信度的建立上，「住好啲」卻又轉變成品質保證的高手，創辦人楊志超，個人獎項包括最佳衣著人仕獎、傑出設 計師獎，也帶領「住好啲」獲得創意生力軍大賞、亞洲最具影響力設計優秀等獎項。整體而言，品牌形象恰能符合香港人在矛盾中求生存、衝突中求和諧的本色。

跨領域、跨地區的品牌經營

近 年「住好啲」以副品牌「住加（G-Plus）」進軍中國市場，專售「現場購買、自行運走」（Cash and Carry）的小型家品，這在臺灣不稀奇，但在中國，過去較多是通路的商品種類少、但可為客戶送貨的經營模式，「住好啲」此舉不但藉以區隔市場，也降低人 事成本。

2009年「住好啲」和星巴克（Starbucks Coffee）合作，在香港中環都爹利街的星巴克分店，店面前半部是一貫的星巴克風格環境、後半部則以香港舊冰室為題，打造「冰室角落－星巴克咖啡室」， 擺放60年代物品，老爺電風扇、舊窗花百摺簾、手寫餐牌，營造傳統茶餐廳質感，成為全球星巴克一致室內裝潢風格中，少見的星巴克主題店。

在 臺灣，興起許多運用臺灣在地特色或中華傳統元素的創意商品，同樣和「住好啲」有深具地方特色的產品實力，但要成為品牌、並長久經營的企業，則必須有營運品 牌的獲利能力、巧妙結合不同文創產業的判斷力、和製造消費者關注的行銷能力。臺灣和香港在文化、市場方面有許多相似之處，「住好啲」的成功模式值得我國業 者注意。

圖說：
「住好啲」在香港和亞洲相當受到歡迎，吸引許多喜歡東方與西方買家。

【行銷】「哇！」購物經驗

EMBA雜誌　編輯部/文

顧客要找一個商品，店員不是告訴他大概在哪個位置能夠找到，而是陪顧客走到貨架，直到找到商品為止。在結帳櫃台，店員看到顧客買的水果有些壓扁變形，立刻親自跑回去幫顧客再找一盒新的水果。像這樣的情況，都是會讓顧客發出「哇！」驚嘆聲的購物經驗。

沃頓商學院在網路上問卷調查了一千多位住在北美的消費者。最近沃頓公佈的調查結果顯示，過去半年來，有三五％的消費者曾經有過「哇！」購物經驗。五分之四的消費者在經歷「哇！」購物經驗後，平均會告訴三位親友。

沃頓商學院沃頓在線網路週刊（Knowledge@Wharton）報導，這份調查結果指出，「哇！」購物經驗主要包含五個部分：第一，店員的投入程度。例如，店員看到顧客會立刻打招呼，或者詢問是否需要幫助。

第二，執行力。例如，店員很了解產品，能夠回答顧客的問題，或者能夠以很簡單的方式，向顧客解釋產品。

第三，品牌經驗。例如，店內的設計以及氣氛都很好，顧客覺得在店裡總是能夠找到划算的商品。

第四，珍惜顧客的時間。例如，店內的流程設計以縮短顧客的整體購買時間為目標，因此結帳時排隊不會太長。一半以上的受訪者表示，速度對他們的購物經驗很重要。

第五，彌補問題。出現問題時能夠解決，例如賠錢給顧客、店長打破公司規定，以有創意的方法解決顧客的問題。管理顧問寇特妮（Paula Courtney）強調，零售商一定要有一套清楚簡單的解決問題流程。最重要的是，明確界定誰負責解決問題，才能讓顧客滿意。

想讓顧客有驚艷的感覺，零售店面可以從這五大方向同時著手。然而，不同年齡、性別、國籍的消費者，最重視的部份並不同。

沃頓商學院行銷學教授霍奇（Stephen Hoch）舉例說明，五十歲以上的消費者，當談到「哇！」購物經驗時，比較常提到店員給他們的感覺；相較之下，十八到三十歲的消費者，因為習慣網路世界，因此比較在意整體的交易感覺，而非人與人間的互動情形。

現 在遇到不景氣，對消費者而言，「價格」變得更重要，但是「價值」又凌駕其上。調查中，最近半年擁有「哇！」購物經驗的受訪者，有四三％指出，令他們驚艷的 點在於，零售店持續販售好產品；另外的三一％指出，令他們驚艷的點在於，零售店販售的產品很划算。重視「價值」的人顯然比重視「價格」的人多。

寇特妮表示，現在的消費者握有更多資訊，對於「去哪買」和「買什麼」都更精挑細選。想讓顧客驚艷，公司必須在「價值」上多加把勁。

【行銷管理】我為創意而活

鉅亨網新聞中心 (來源：財匯資訊，摘自：上海證券報) 2009 / 08 / 01 星期六 09:51

——專訪多媒體藝術家飛蘋果

　 　1997年，作為巴黎最高等藝術大學第一個畢業於裝置和多媒體藝術專業的學生，飛蘋果來到了上海。一年半後，愛上了著名的化妝師楊青青一同前往法國，5 年後對中國戀戀不忘的飛蘋果帶著全家回到了上海。同時也將他自巴黎創建的飛來飛去工作室搬到上海，如今這個工作室在蘇州河邊翻新的倉庫裡駐紮，並轉型為飛 來飛去多媒體創意公司。他中文流利，語速很快，且思路清晰。偶爾，他會因找不到恰當的中文表達而停頓片刻，然而稍作思想，就會發現他的表達竟然如此準確。 妻子青青透露，飛蘋果從不開車，而是整天騎自行車，無論到哪裡。此時不難想像，為什麼他總是連續幾天不睡覺卻依然神采奕奕的原因了。

　　商業也是為了創意

　 　飛蘋果的團隊開始只為他的藝術作品進行製作，到由於其自身運營的需要和市場需求，開始承接政府性質或者商業性質的交互多媒體展示項目養活自己。現在，整 個公司承接了很多大型項目，如上海多媒體產業園的大型互動裝置空間、上海兒童博物館的數字互動空間改建項目、法國工藝美術科技博物館無界視屏、法國巴黎 ISEA展以及商業性質的企業品牌和產品推廣展示項目等。

　　飛蘋果告訴記者：「其實我個人的藝術創作與公司所承接的業務對於我來說完全是 獨立的，我們承接的商業項目其實也很有挑戰性，必須是像我們這樣兼具藝術和科技相結合的團隊才能完成，但這些項目絕對不是藝術。我們做這些工作除了維持團 隊的運營之外，並不是為了賺大錢，而是興趣和創新。我們的工作從不重複，每次都是開創一個獨一無二的項目，都是根據客戶的具體情況和要求量身定制的。」

　　目前，飛蘋果的團隊正是高度忙碌期。準備了為期三年的世博項目總算進入了執行階段，中標的三個項目一起開工；另外，還有四個上海政府項目也需要同步完成。

　 　工作對於他來說也是為了享受創新的樂趣。對於他來說，項目的目標非常清晰，就是根據甲方的要求和觀眾的需求，找到一個創意的手法使之滿意；而藝術對於他 來說唯一的標準就是自己。他說：「我對自己藝術的判斷標準就是我自己，我不用經過領導的支持，也不用向會計匯報，我給我自己交代。我心目中的興趣點不是兒 童館、國家館，而是我自己關注的主題。」

　　在他心目中，最敬佩的技術家就是卓別林。他說，一件真正有影響力的藝術品，就是要像卓別林的電影那樣，即能讓孩童大笑，也能讓學者深思。這樣的作品才能跨越身份、人種、年齡、職業和尊卑。這就是飛蘋果心中的藝術目標。

　　烏托邦小子的追求

　 　他一直追逐並探索著烏托邦。最好的例子是他2008年的作品《發明，Tim，6歲》。Tim是飛蘋果6歲的兒子，飛蘋果請他為自己畫一個發明，並承諾 Tim無論這個發明是什麼都會根據他的圖畫將這個發明做出來。最後整個發明在Tim的指導下完成，包括材質，顏色，製作方式，安裝等等。飛蘋果的工作就是 呈現一個具體實物與6歲的Tim最初的空想一致。這個略帶溫情和理想主義色彩的作品是這個新烏托邦主義者一次徹底的構思烏托邦並實現烏托邦。

　　飛蘋果說，每一個有點聰明又有點想法的人，總是不得不承認生活裡多數的烏托邦是不能實現的，但是他們充滿了追求烏托邦的熱情，那是因為他們明白生存需要烏托邦。

　　他說：「我是一個新烏托邦主義者；我想讓自己更多的作品計劃實現，但是並不是很喜歡展覽和展覽以後的事。」

　 　妻子青青即是飛蘋果最怕的觀眾，也是他最好的評論者。她說：「飛蘋果的藝術作品我很欣賞，喜歡，作品中有一些很值得我們當代思考的東西。他的新烏托邦和 存在對我的影響很大，作品中會闡述很深的哲理。我經常是他的第一個交流者，經常會感動於他的某個想法，也經常會與他討論他某個想法是否不要那麼重。他是那 個新烏托邦幫主，那個理想國的國王。」