【行銷】 設計是件好生意

作者 : 文/馬克斯、圖/Design Passion 2009/05/25 09:59:12

瑞典的Design Passion，以簡單卻複雜的文創產業商業模式，替產業注入一股強心劑，讓斯德哥爾摩，搖身一變為熱情跳動的文創火山！
荒涼的建築被打造成能滿足慾望及夢想的地方。攝影：Helén Pe、設計師AIX Arkitekter

一座位於斯德哥爾摩市中心的商業建物，約2,400平方米（726坪），位置絕佳，然而少有商家可以在這個地方安穩久留，這幾年來，此地已淪為臨時拍賣櫃來來去去的地方。平常沒什麼人氣，大多時刻給人一種破敗感受。

　　這樣一棟荒涼建築，在瑞典Design Passion公司的策畫之下，於2009年4月18日開始，竟成了瑞典國民最關注的焦點之一，從老至少，從家庭主婦到商業白領，每天看見的聽到的，都是關於這棟建物的消息。這棟建物，到底發生了什麼事？

荒廢空間　繁華的盛宴

　　瑞典是一個相當平靜的國度，人民悠閒沉穩、生活簡單踏實，社會十分詳和美好；不過，也就是這般的「慢活」，瑞典便少了那種不顧一切、全力一搏，有如巴西嘉年華會的熱情。從商業角度而言，這就是少了那些因為衝動、因為狂熱、因為一窩風所產生的強力消費勁道。然而，事情總是有兩面看法，冷靜的瑞典人反過來說，也就有著一股無處宣洩的巨大熱情，只是缺乏一個適當的時機，以及缺乏一位看見商機的人。<

　　Design Passion的總監Lotti Ander，一位在文化創意產業有著多年經驗，橫跨設計、時尚、媒體的優雅女士，她就看見了這個機會。

　　她自問，為什麼斯德哥爾摩家具展、時尚週，以及各種大大小小的設計藝術展覽時間，都是這麼的短暫， 以一天、一周、或是十多天為期限；她試想，如果可以找到一個大空間，將所有的設計師、藝術家、媒體都聚在一起，舉辦一場盛大的文化創意宴會、一場無盡的美學宴饗，然後讓所有興趣的人、所有需要激情火花的斯德哥爾摩市民，都能參與，那樣該有多美好呢？

　　於是，Lotti下定決心，要籌備一場北歐罕見的私人設計嘉年華會，要把寧靜平淡的、甚至有點荒虛的斯德哥爾摩市，攪成一座發燙跳動的熱情文創火山。第一件事情，就是要找到一個能舉辦嘉年華會的適當空間。

環環相扣　以刺激需求

　　當我們用心一點， 在世上所有都市中觀看，你會發現，即使在最熱鬧的地段， 也總有一處不受青睞的、如同斷壁殘垣的商業空間。Lotti 花了一點時間，就找到了這樣的場地，說服業主之後，便立刻展開嘉年華的籌備工作。

　　Lotti 成立一間，取名做Design passion（簡稱dp）的公司，建立了一個廣邀公關、行銷、設計、建築各領域精英的團隊，並開始尋找贊助商以及合作夥伴。

　　差不多所有文化創意產業可以想到的點子，都在這用上了；所有資本主義鼓勵消費增加毛利的方法，也都包括了。於是有人說， dp是一間處處精算的策展公司，也可稱為不動產行銷公司，或是一間銅臭味極重的文化創意雜燴公司。

　　不過，既便冷眼如我，也必須客觀指出， dp其實與所有的公司一樣，都是以營利為目的的組織，比起我所看見的許多歐洲所謂的文創產業公司，dp更積極，更懂得說故事，更懂得使用設計創意，也更懂創造議題、吸引大眾目光。最重要的是，它知道如何將所有人的利益與需求拉在一起，也就是說 dp 十分熟稔，如何打造一個能滿足所有人慾望及夢想的地方。

品牌核心　貼近消費者

　　透過dp的模式，設計師找到了媒體以及觀眾。讓自己的知名度以及身價大幅提升；家居用品製造商，經由設計師的巧手，讓自己的商品以最美好的面貌，呈現在公眾的前方，比起那傳統的展覽會家具展，更活潑、更有創意、也更貼近消費者。<

　　過往已經沒有題材可以寫的設計文化媒體，忽然之間手上多了無數的料材；瑞典各大品牌，也能利用這次機會，嘗試一些平常不能做，或不敢做的行銷活動；比方IKEA在dp的建築中央搭起了一座美食餐廳；比方Smart汽車在擺滿家居品的空間中來回穿縮，展現車子短小精準特質；瑞典寬頻網路公司Bredbandsbolaget，也嘗試要在dp當中，玩一場寬頻科技與家居生活結合的遊戲。至於那群在冬日中昏昏欲睡、無聊至死的瑞典民眾，也盯著那在家門口前，漸漸搭起的美好嘉年節慶舞台，開始摩拳擦掌、梳妝打扮，想要好好大肆慶祝一番。

行銷策略　結合好內容

　　dp在策略上，除了各大消費品牌本身的造勢活動之外，更與瑞典TV4 電視台合作，將這個活動本身，製作成一系列的設計時尚節目，在晚上最熱門的時段播出；在平面媒體上，dp在瑞典兩大報以及5大設計雜誌露出；同時於斯德哥爾摩市區最昂貴路段的兩大外牆上，做為期6週的櫥窗陳列以及戶外宣傳活動，像在台灣的台北敦化北路南京東路口，某大樓外側那面高牆的廣告效果。

　　而在整個活動結束時的那一場慈善拍賣，與世界兒童基金會（World Childhood Foundation）的合作，更是畫龍點睛：它讓這個商業導向的品牌，剎那之間，多了一點人性，多了鮮明的「政治正確」，也多了一個企業社會責任（CSR）的美好印記。
　　某方面來說， dp就有如網路入口網站，本身沒有「內容」，它僅以巧妙的方法，將所有人、在一個時間內、聚集於一個地方，讓彼此的需求，能在一個快樂的、充滿品味的氣氛下，被滿足、或是被創造出來、或是被莫名挑起。

　　它將所有設計師、建築師的美好創意，仔細的包裝成媒體、消費者、以及廠商所需要的商品。dp所做的，就是將他人的「內容」，透過「掌握人們耳朵與眼球」的方法，以一個好價錢銷售給所有的人。

利益分析　最棒的藝術

　　這麼多活動、這麼強的造勢、這麼繁複的品牌，要在短短的6周中發生，會不會讓人眼花聊亂，失去焦點？濃重的商業氣息、大量的利益流動、會不會讓許多有才華的設計師不屑一顧，以至讓普羅大眾失去了一探設計殿堂之美的機會？

　　其實， Design Passion繼去年4月風光6周後，緊接著去年底就開始籌辦第2次，卻遇上了金融風暴。

　　今年所有廠商，在開始時都是抱著冷眼旁觀的態度，然而到了2月，卻也都忍不住主動加入；瑞典設計師建築師們也是如此，從一開始的鄙視質疑，到後來見到許多有才華的新銳，借著dp這個平台快速崛起，都紛紛改變了想法，投出了申請書。

　　安迪沃荷（Andy Warhol） 早就說過：「賺錢是一種藝術，工作是一種藝術，而賺錢的商業是最棒的藝術」。

　　如果，他的話還不能讓人信服，我想媒體曝光率、瑞典消費者狂熱、商業空間業主臉上的微笑、以及dp的美妙財務報表，應該可以讓我們對「設計是個好生意」這句話，以及dp這樣簡單卻又複雜的文創產業商業模式，有更強大的堅信。

▊馬克斯為動腦駐瑞典特約記者，歡迎來信maxsmiling@gmail.com

註1：
Design Passion 商業模式解密：
1. 將商業空間有效的規畫，切成數十個單位。
2. 將每一單位承租給一位，或一組設計師、建築師。
3. 每單位的承租者，負責尋找自己的贊助商，像是油漆公司、電子產品、或家具公司；而這些贊助商品牌的Logo，都可以光明正大在展場中露出。
4. 空間當中也包含時尚餐廳、設計商店、以及各大消費品牌的概念店。
5. 整個活動持續6周，對一般民眾開放，收取入場門票。
6. 活動期間，有音樂會、新品發表、工作坊、美學設計講座、以及其它公關行銷活動。
7. 6周後，展場大部份東西，透過拍賣公司進行義賣，將所得捐給慈善基金會。
8. 活動結束，商業空間歸還業主，業主以較佳的價格出租、出售。

註2：
馬克斯小檔案
　　馬克斯，政治大學法律系畢，英國雪菲爾大學法學、企管雙碩士，法國EDHEC歐洲商學碩士。
　　旅居歐洲時，發現藝術、文學、舞蹈與設計的巨大力量，開始嘗試以美好的事物來改變一個社會、文化以及國家。
　　現居於瑞典斯德哥爾摩，為作家、策展人、品牌行銷顧問。