【行銷】宅時代行銷

資料提供：　《大師輕鬆讀》328期 2009/5/14

掌握新一代的生意型態！

當今最關鍵的行銷挑戰，要想辦法利用所有新出現的科技，來提升市占率，並開闢全新的營收來源。為了做到這點，行銷人透過以下幾種方式：

宅時代行銷方法

1. 善用消費者勢力高漲的線上市集

不論產品是什麼，未來會有愈來愈多交易，是透過各式各樣線上市集完成的。能夠做好這種新的行銷方式，就能更了解顧客想要買什麼，並且善用對顧客的了解。

主要的短期策略是，要能跟上顧客喜好的演變。因此，行銷人必須積極嘗試各種線上市集，作法包括：

評估買家移往線上市集的速度——這樣才能先一步在那裡等他們。

找出適合的線上市集——要能盡量符合你的營運模式。

權衡利弊——比較建立新線上市集和加入既有線上市集之間的利弊得失。

擬定戰術以避免「大宗商品化」——要重新界定產品的價值範圍，或者用服務、更快速的配送、彈性定價等來增加價值。

長程要務是，必須有效運用在線上市集蒐集來的資訊來提升業績。要做到這點：

必須讓線上市集和其他銷售通路相互搭配——而不是當成會導致衝突和問題的破壞性新科技。

必須開發能創造價值的新服務——為線上市集的使用者帶來更多價值。

線上市集所蒐集的資訊必須加以善用——藉以預測供需狀況、訂定產業績效標竿，以及當作未來供貨合約的參考等。

2. 擬定適合線上買家的品牌策略

要經營線上品牌應該要精心規畫，不能碰運氣。要做到這點，線上品牌必須透過病毒行銷手法、個人化等創新，讓品牌與時俱進，並且不斷突破極限。即便是要將既有品牌推上網路，也要賦予新的特質和名聲。

要擬出成功的短期品牌策略，行銷人必須：

評估既有的品牌能否輕易推上網路。

評估品牌的投資要和線上消費者的實際行為相符。

長遠來看，挑戰在於要創造出有助於提高忠誠度的豐富線上體驗。行銷人可以採取下列作法：

把實體和線上體驗相結合——創造出前所未有的迷人複合體驗。

專注在Y世代消費者的喜好上——他們已經是網路的「重度使用者」，從小到大手中都握著搖桿、遙控器或滑鼠，因此對大多數傳統的品牌經營手法免疫，甚至嗤之以鼻。

將一般的直效行銷指標應用到線上品牌的投資上——並精確計算線上行銷方案的投資報酬率，就如同直效行銷人在他們的行銷活動上採取的那樣。比方說，次世代的電視機將擁有點選功能，消費者可以讓節目暫停播放，去購買片中主角所穿著的服飾。

3. 結合並採用新的互動式直效行銷工具

新的互動式直效行銷工具，不只可以用來刺激銷售，還能預測並影響顧客未來的行為。基本上，有效的直效行銷會透過可評量的方式，改善顧客關係。未來隨著愈來愈多顧客轉移到線上銷售通路，已經在這方面培養出實務專業能力的企業，將會取得相當大的競爭優勢。

短期來說，每位行銷人都應該試著去熟悉新的互動式直效行銷工具，譬如：

線上促銷方案，如折價券、抽獎等、許可式電子郵件行銷、網路顧客特性追蹤服務，也就是去觀察顧客喜好、網路的向上銷售和交叉銷售方案、自動化自助客服、聯盟行銷方案、. 線上活動贊助、網路廣告（橫幅廣告、點選式廣告等）、顧客關係電子郵件方案、電子報和記事提醒服務病毒行銷方案、企業行銷自動化。

長遠來看，行銷人必須選擇要如何把這些新工具，成功地整合到演變中的行銷組合之中，並使其成為公司日常營運的一部分。你可以透過以下方式做到：

建立投報率模型——可以用來評估新的直效行銷工具成效如何，並了解哪些方法可行、哪些不可行。

開始積極管理豐富的新顧客資料——因為每項成功的直效行銷活動，將會帶來大量的顧客回應。

透過協商掌握顧客資料——因為在未來，具有精確顧客資訊的資料庫對於其他行銷人來說，會是極其有價值、又可以轉讓的資產。

中英對照摘錄

Organizations that can force themselves to think about combining technology with other sales and marketing resources to build powerful 'engines of growth' will make more rational economic decisions about where to apply technology to boost their performance. The analogy is pretty simple. A sales and marketing team that is able to use technology to build a 'growth engine' that is faster and gets more miles per gallon than the other guy's engine will win. In the average company， there is plenty of room for technology to improve the sales and marketing engine that propels revenue growth. --Stephen Diorio

「只要組織要求自己去思考，該如何結合科技和其他銷售與行銷資源，打造出強大的成長引擎，就能做出更理性的經濟決策，決定該在哪些面向上運用科技提升績效。打個很簡單的比方，業務和行銷團隊只要懂得運用科技，打造出比其他引擎更快、油耗更低的成長引擎，就會勝出。一般的企業通常都會有足夠的空間，可以應用科技去強化推動營收成長的銷售和行銷引擎。」

——迪歐李歐